چگونه استراتژی برندسازی Nio فراتر از خودروسازی است

کیف پول یا گوشی هوشمند شما احتمالاً مملو از کارت‌ها و برنامه‌های وفاداری مختلف است که به شما برای خرید همه چیز از مواد غذایی گرفته تا قهوه پاداش می‌دهد.

اما شرکت چینی Nio در حال گسترش این مفهوم به خودروها است. مسلماً، در این عصر متصل، هر شرکت خودروسازی یک اپلیکیشن دارد – اما معمولاً اطلاعات فروش را ارائه می‌دهند یا به کنترل‌ها یا ویژگی‌های ماشین شما دسترسی می‌دهند.

در مقابل، برنامه Nio به اندازه فروش اتومبیل در مورد ایجاد وفاداری است. ایلان ماسک تسلا ممکن است توییتر را خریداری کرده باشد، اما Nio اساسا شبکه رسانه اجتماعی خود را راه اندازی کرده است – و ظاهراً کار می کند.

تعداد فروش خودروهای Nio در حال حاضر به صدها هزار نفر می رسد، اما این برند ادعا می کند که اپلیکیشن آن 2.3 میلیون کاربر ثبت نام شده دارد که روزانه حدود 240000 نفر فعال هستند.

در مجموع 20 میلیون پست به اشتراک گذاشته اند. برای آگاهی از نحوه عملکرد آن، Autocar به یک کمپینگ در اعماق بیابان گسترده چین رفته است.

خوب، یک کمپینگ حدود 30 دقیقه خارج از مرکز شهر شانگهای. با این حال، در اطراف یک آتش سوزی فروزان زیر آسمان شب نشسته‌اید، احساس می‌کنید که بیابان است، تا زمانی که غرش منظم کامیون‌هایی که در بزرگراه اصلی چند متری در حال رعد و برق هستند را نادیده بگیرید.

محبوبیت کمپینگ در چین در سال‌های اخیر افزایش یافته است، که نتیجه آن جمعیتی است که به طور فزاینده‌ای در شهرهای بزرگ و وسیع مستقر هستند که مشتاق اند کمی آزادی و هوای تازه پیدا کنند. و ما اینجا هستیم تا با گروهی از کمپینگ‌های مشتاق ملاقات کنیم که همگی یک چیز مشترک دارند: همه آنها طرفدار Nio هستند.

آنها هر کدام از طریق برنامه Nio برای رویداد ثبت نام کردند و گروهی متفاوت هستند. تاجری حدودا چهل ساله که تسلا خود را با یک Nio معامله می کرد.

یک آلمانی که برای تحصیل در رشته مهندسی خودرو به چین آمد و برای ایجاد یک حرفه جدید باقی مانده است. صادقانه بگویم، برای یک بریتانیایی بدبین، اشتیاق آنها برای Nio کمی آزاردهنده است، به خصوص برای چنین برند جوانی.

اما به نظر جدی هم می رسد. هیچ لبه “ماشین من بهتر از توست” وجود ندارد، فقط اشتیاق به Nio وجود دارد.

شاید تجربه مشابهی را در غرفه Nio در نمایشگاه موتور شانگهای در اوایل امسال پیدا کرده باشید، جایی که کارکنان غرفه نمایشگاه توسط صدها داوطلب که از طریق برنامه Nio ثبت نام کرده بودند، حمایت می شدند. یکی از آنها گفت: “من جذب Nio شدم زیرا یک برند چینی است.” “این بهتر از رانندگی با چیزی اروپایی است.” پس چرا او برای داوطلب شدن ثبت نام کرد؟ وقف خود به این نوع تلاش مهمتر از انتظار پاداش برای آن است.

شاید درک چنین وفاداری سخت باشد، اما این بخش مهمی از تلاش Nio برای ایجاد برندی است که از انبوهی از استارت‌آپ‌های چینی خودروهای برقی متمایز باشد. کالوین شن، رئیس روابط کاربر Nio می‌گوید: «ایجاد یک جامعه در میان کاربران ما کاملاً کلیدی است.

این یک عنوان شغلی غیرعادی است: شن آن را به یک مدیر روابط رسانه ای تشبیه می کند که با روزنامه نگاران سروکار دارد – به جز نقش او این است که صاحبان فعلی را خوشحال کند. به طور موثر، Nio از برنامه خود برای کمک به راهنمایی و هدایت تلاش‌های کلوپ‌های طرفدارانی که اکثر برندهای خودرو دارند استفاده می‌کند. شن ادعا می کند که اکنون بیش از 500 کلوپ کاربر Nio وجود دارد که مجموعاً 1400 رویداد در هفته را سازماندهی می کنند. همچنین یک برنامه شریک وجود دارد که در آن علاقه مندان به Nio تشویق می شوند تا به سایر کاربران برنامه تخفیف ارائه دهند.

او می گوید: تمرکز ما بر رضایت کاربر است. با برخی از شرکت‌ها، وقتی به شما ماشین می‌فروشند، این پایان تعامل آنها با شما است. ما فکر می کنیم معقول است که روی افرادی تمرکز کنیم که واقعاً ماشین های ما را خریداری کرده اند – زیرا آنها بهترین سفیران ما هستند. اگر از یک خانه Nio بازدید کنید، این رویکرد نیز مشهود است.

در حالی که ممکن است شبیه به «فروشگاه‌های» برندهای مختلف خودرویی باشند که در مراکز خرید پیدا می‌کنید، خانه‌های Nio با بسیاری از آن‌ها متفاوت هستند، زیرا آنها چیزی بیش از نمایش اتومبیل‌ها انجام می‌دهند. هر خانه Nio کافی شاپ مخصوص به خود را دارد که می توانید نوشیدنی ها و تنقلات با مارک Nio را با استفاده از پول نقد یا امتیاز Nio خریداری کنید. برای شرکت در رویدادهای Nio، ارسال پست در برنامه Nio یا خرید محصول Nio امتیاز Nio دریافت می کنید.

محصولات Nio اوه بله: این شرکت دارای یک برند کامل از کالاهای Nio Life است که با همکاری حدود 500 طراح و شرکت های دیگر توسعه یافته است. در هشت دسته، صدها هزار مورد مختلف وجود دارد، از لوازم خانگی گرفته تا مد، و وافل تا شراب.

تمایل به ایجاد جامعه در Nio به یک «هیئت مشاوره کاربر»، هیئتی متشکل از 9 نفر – رئیس شرکت ویلیام لی و هشت مالک که با رای جامعه انتخاب می شوند، کشیده می شود. زمانی که لی شرکت را تأسیس کرد، درصدی از سهام خود را اهدا کرد و سود سهام آنها صرف تلاش های خیریه ای شد که توسط آن هیئت کاربر انتخاب شد.

همچنین سایر تلاش‌های شرکت را راهنمایی می‌کند: در طول کووید، به انتخاب تلاش‌های امدادی که Nio حمایت می‌کرد کمک کرد. البته، به‌عنوان یک استارت‌آپ ناب، Nio هنوز سودی ثبت نکرده است، بنابراین هیچ سود سهامی برای سرمایه‌گذاری وجود نداشته است – چیزی که شن وقتی تحت فشار قرار می‌گیرد تا حدودی به آن توجه می‌کند.

شن اصرار دارد که جنبه اجتماعی برای Nio همچنان کلیدی باقی خواهد ماند، زیرا آن را به بازارهای جدید گسترش می دهد، که سوالات بسیاری را ایجاد می کند. این مارک اکنون در تعدادی از کشورهای اروپایی فعال است (منتظر آن در سال آینده در بریتانیا است)، اما آیا مفهوم یک برند خودرو با جامعه داخلی برای کار در اینجا غیرعادی است؟

شن با خنده می گوید: «وقتی برای اولین بار به Nio پیوستم، برایم غیرعادی به نظر می رسید. چینی ها عموماً خجالتی و محافظه کار هستند، بنابراین نمی توانستم تصور کنم مردم آنقدر دیوانه باشند که داوطلب شوند – اما این اتفاق افتاد. نکته کلیدی این است که ما به کاربران خود مانند دوستان خود اعتماد داریم. آیا می توانید آن را در جای دیگری تکرار کنید؟ من این طور فکر می کنم.”